Der Bücher Boom

Ein Blick hinter die Kulissen der aktuellen Fotobuch-Szene
11.11.2015

Noch nie hat das Fotobuch mehr Aufmerksamkeit bekommen als heute. Jeder Profi will jetzt Fotobücher publizieren. Doch gibt es wirklich einen Markt für all die neuen Bildbände? Eine Reportage zum Start der Fotokunstmesse Paris Photo.

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Beispiel einer Installation im PhotoBookMuseum

Beispiel einer Installation im PhotoBookMuseum

© Daniel Zakharov

Die Spanierin Cristina de Middel wird dieser Tage gerne zitiert, wenn vom Erfolg des Fotobuchs die Rede ist. Ihr selbst verlegter Band „The Afronauts“ steht für eine neue Generation von Fotobildbänden. Mit einer Auflage von 1000 Exemplaren brachte de Middel ihr Büchlein 2012 für 35 Euro auf den Markt. Heute zahlen Sammler für das kleine Bändchen bereits über 1200 Euro.
Eine Erfolgsgeschichte, die selbst Tageszeitungen wie den Londoner Guardian fasziniert. Und den Blick für das Potenzial des Mediums öffnet. „Ein richtig gutes Fotobuch lässt einen von der ersten Seite an erstaunen und hält diese Spannung bis zum Schluss“, schwärmt Dieter Neubert, Organisator des Kasseler Fotobookfestivals. „Die Fotografie ist dann meist einzigartig und das Design, die Materialität und die Abfolge der Erzählung unterstreicht die Fotografie. Ein gutes Fotobuch nimmt man immer wieder in die Hand.“ Solch ein Bildband sei wie eine Reise in eine andere Welt, in der sich kunstvolle Gestaltung und die verdichtete Auseinandersetzung mit einem Thema verbinden,  findet der Fotobuch-Händler Richard Sporleder von Café Lehmitz Photobooks.

Die neue Infrastruktur

Das Medium hat im Laufe der vergangenen zehn Jahre deutlich mehr Anerkennung gefunden als je zuvor. Und das liegt nicht nur an Martin Parrs und Gerry Badgers einflussreicher dreibändiger Anthologie „The Photobook“ (Phaidon), die zwischenzeitlich erschienen ist. Dank günstiger Produktionsbedingungen und innovativer Vertriebswege drängen nun immer mehr Profifotografen mit eigenen Projekten auf den Markt, nachdem traditionelle Publikationswege wie Zeitschriften-Portfolios für den Bildjournalismus wegbrechen. Das Fotobuch hingegen scheint unendlich viele Möglichkeiten zu bieten, Bilder narrativ einzusetzen.

Buchexperten wie Markus Schaden arbeiten derzeit eifrig an einem internationalen Netzwerk für das Medium. Der Kölner schmiedet Pläne für ein erstes Museum des Fotobuchs, das in seiner Heimatstadt entstehen soll.

Es gibt auch schon Orte, an denen sich die Fotobuchszene regelmäßig trifft. Dieter Neuberts Kasseler Fotobuchfestival zählt seit sieben Jahren dazu und hat im Ausland bereits einige Nachahmer gefunden. Bei Paris Photo, der international bedeutendsten Fotokunstmesse, sind heute selbstverständlich Fotobuchverlage wie Steidl und Kehrer vertreten. Dort werden mittlerweile die kreativsten neuen Fotobuchprojekte ausgezeichnet. Parallel zu dieser Leitmesse siedelten sich bereits zwei Off-Printmessen für junge Kleinverlage in der französischen Hauptstadt an.

Günstige Produktion

Die Produktionsbedingungen für ein Fotobuch haben sich im Digitalzeitalter deutlich verbessert. Noch nie gab es derart viele Kleinstverlage. Hunderte Bildbände in Mini- auflagen von 400 bis 700 Exemplaren werden heute von Fotografen erstellt und selbst publiziert. Die Kosten für derlei (Kurz-)Ausflüge ins Verlegerdasein halten sich meist in Grenzen. Bereits mit 900 Euro lässt sich in Deutschland ein auf gutem Papier gedruckter, 50-seitiger DIN A5-Bildband in einfacher Klebebindung und einer Auflage von 500 Exemplaren produzieren. Die Folge: Wo früher unbekannte Fotografen mit ihren Buchprojekten bei Großverlagen auf Ablehnung stießen, findet sich jetzt schnell eine Publikationsmöglichkeit. Rekordverdächtige Absätze wie etwa die 300.000 international verkauften Exemplare von Horst Hamanns Panoramaband „New York vertical“ (Edition Panorama) erwartet hier keiner. „Der Trend geht einerseits bei Newcomern weg von klassischen Verlagen zum  Selfpublishing und Eigenvertrieb. Andererseits bei den etablierten Verlagen hin zu den erfolgreichen Namen, die hohe Auflagen versprechen“, analysiert Dieter Neubert.

Neue Erzählformen

Mit der Infrastruktur für das Fotobuch können sich tatsächlich auch die Buchinhalte ändern. Wo früher Grafikdesigner und Art Direktoren großer Verlagshäuser das Aussehen der Bildbände mit Blick auf eine große Auflage bestimmten, legen heute die Eigenverleger selbst den Look ihres Buches fest. Manche suchen sich dazu jene Grafik-Spezialisten, die ihnen für ihr Projekt am besten erscheinen.

Ein richtig gutes Fotobuch lässt einen von der ersten Seite an erstaunen und hält diese Spannung bis zum Schluss.

Die Fotografie mit ihrer fast universellen (Bild-)Sprache ist für Markus Schaden ohnehin das Medium der Zukunft: „Die Wiederentdeckung des Fotobuchs gebiert sozusagen eine neue ‚Literatur’. Bei geringem Investment wird die Suche nach neuen Erzählweisen und Möglichkeiten der Bildpräsentation erleichtert.“ Neben all den traditionellen, linear erzählenden Werken gibt es heute etwa Bildbände mit gemischten Seitenformaten verschiedener Größen, gegeneinander zu blätternden Buchhälften und eingeklebten Fotos. Bilder kommunizieren  hier anders miteinander als in der Vergangenheit. Geniale Buchdesigner wie der Niederländer Hans Gremmen haben einen hohen Anteil an dieser kreativen Entwicklung. Nicht jeder arbeitet allerdings auf derart hohem Niveau. Bei mancher Bastelarbeit stellt sich bisweilen die Frage, ob das formale Experiment inhaltlich wirklich Sinn stiftet. Markus Schaden bemängelt, dass zu viele Bildbände nicht zu überzeugen wissen und gibt damit das Unbehagen vieler in der Branche wieder.

Es gibt nicht zu viele Bildbände, aber zu viele, die nicht überzeugen. Die Qualität des Fotobuchs
muss verbessert werden.

An der Kultur des Fotobuches müsse noch gearbeitet werden, so der Grundtenor. Dazu gehöre die optimale Editierung, das perfekte Zusammenführen von Konzept, Inhalt und Form. Schaden sieht wohl auch deshalb großen Bedarf für sein Fotobookmuseum: „Ein Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung von Fotografie ist in vollem Gange“, sagt er. „Das Gedächtnis, die Geschichte und Rezeption der Fotografie formiert sich doch viel mehr im Medium Buch als in fotografischen Abzügen.“     

Kleine Auflagen, kleines Risiko

Druckereien reagieren längst nicht mehr überrascht, wenn ein Kunde heute lediglich 250 Bücher drucken möchte, berichtet der Fotograf Roger Eberhard, der sich selbst auch als Kleinverleger engagiert. Er sehe das Publizieren anderer Fotografen als eine Erweiterung seiner künstlerischen Tätigkeit, sagt der Schweizer. Roger Eberhard betrachtet Computersoftware wie InDesign als wichtiges Hilfsmittel bei einer kostengünstigen Produktion professionell gestalteter Bücher. Der Fotobuchmarkt wirkt derzeit wie ein riesiges Experimentier-feld. Heute erscheinen deutlich mehr neue Titel als noch vor fünf Jahren, die allerdings nur auf einem winzigen Absatzmarkt physisch auftauchen. „Es gibt leider nur noch ein paar wenige Buchhändler, die ein ausgesprochen gutes Sortiment bieten“, findet Dieter Neubert und nennt neben Sporleders Kölner Café Lehmitz Photobooks in Berlin Michael Kominek und Hannes Wanderers 25books. Informierte Sammler kaufen in dem international ausgerichteten Markt bei Online-Händlern wie Photobookcorner in Lissabon, dem Londoner Photobookstore oder Einer Books in Oslo. Manchen dieser Händler ginge es wirtschaftlich nicht allzu gut, verrät der Marktkenner Neubert.

Marketing und Vertrieb

Finanzierung per Crowdfunding, der schnelle Hype von Bücher-Blogs, sowie immer neue Fotobuchmessen öffnen der neuen Generation von Buchmachern Wege des Social Media-Marketings und alternative Vertriebspfade zu den alten Buchhandelsstrukturen. Und sie ermöglichen es einem Kleinstunternehmer wie Roger Eberhard, mit einem winzigen Werbebudget eine relativ große Visibilität zu bekommen. Vieles, was sich da derzeit am Rande des klassischen Buchhandels entwickelt, geschieht auch am Rande des Existenz-Minimums, mit wackeliger Rentabilitätsrechnung, aber starkem Willen zum Erfolg. Der Käufermarkt ist allerdings nicht exponentiell mit der Zahl der Buchproduzenten gewachsen. Es wollen derzeit lediglich mehr Leute in diesem Markt Geld verdienen. Der Gesamtumsatz wird nun stärker aufgeteilt.

Der Pionier

Als Lothar Schirmer 1975 August Sanders „Rheinlandschaften“ im neu gegründeten Schirmer/Mosel Verlag publizierte, gab es zwar schon lange Fotobücher. Legendäre Fotobildbände wie Karl Blossfeldts „Urformen der Kunst“ (1928) und August Sanders „Antlitz der Zeit“ (1929) waren bereits  in den 1920er-Jahren in Deutschland publiziert worden. Eine regelrechte Marktnische für das „Fotokunstbuch“  existierte aber in den Siebzigerjahren noch nicht. Schirmer fand sie – und publizierte seither beispielsweise wichtige Bildbände der Bechers und der Düsseldorfer Schule. Er verlegte Helmut Newtons Werke, Mapplethorpes Akte, Marilyn Monroe-Bücher und viele bedeutende Bände zur Fotogeschichte. „Heute machen eigentlich alle Bildbandverlage auch Fotobücher. Von den Druckern, die sich ihr Mütchen an der Fotografie kühlen, ganz zu schweigen“, berichtet Schirmer. Im diesem Umfeld finde sich für alles, was er ablehne, noch irgendwo ein Töpfchen. Lother Schirmer steht für das  traditionelle Verlagsmodell, bei dem ein Verleger noch bereit ist, das ganze Risiko zu übernehmen. Er finanziert und publiziert auch heute noch jene Fotobuchprojekte, die ihm gefallen und denen er eine verkaufte Auflage von 2000 bis 5000 Stück zutraut.

Der Verlag trägt das Risiko

Die Erfolgsgeschichte des Fotobuch-Verlegers Gerhard Steidl begann Ende der 80er-Jahre mit Bildbänden von Dirk Reinartz. Von William Eggleston bis Robert Frank hat Steidl heute die Crème de la Crème der Fotografie im Verlagsprogramm. Er druckt seine vielfach ausgezeichneten und derzeit bei wohl jedem Künstler begehrten Fotobücher in einer Mindestauflage von 1500 bis 3000 Stück und vertreibt sie weltweit. „Da ich in der glücklichen Lage bin, eine Druckerei zu besitzen, kann ich jederzeit nachdrucken“, erzählt er.
„Visuelle Bücher“ gehören seit den Anfängen des Verlages zu Steidl. Erst 1995, nachdem sein drucktechnisches Wissen seinen hohen Qualitätsansprüchen entsprach, habe er diesen  Bereich dann im Ausland ausgebaut, sagt der Göttinger, der heute international einen stabilen Sammlermarkt für Fotobücher sieht. Bei der Finanzierung seiner Fotobücher sei auch er ganz altmodisch, sagt Gerhard Steidl. „Der Verlag trägt das Risiko. Der Künstler selbst muss sich an den Produktionskosten nicht beteiligen“. Neue Selfpublishing-Modelle betrachtet er durchaus wohlwollend. Wenn jemand genügend Geschmack und Knowhow habe, um seine Bücher selbst herauszubringen, möge das okay sein. „Ein sorgfältiges Lektorat (das gilt für Text und Bilder) vom Verlag hat aber noch keinem Buch geschadet“, gibt Steidl jedoch zu bedenken.

Druckkostenbeteiligungen

Falls ein Fotograf noch völlig unbekannt sei, wäre es nicht ungewöhnlich, dass ein Verlag heute das unternehmerische Risiko einer Publikation nicht allein tragen wolle. Presse und Marketing seien eben aufwendig, findet der Verleger Hendrik teNeues, dessen Top-Seller unter den Fotobüchern sich bis zu 70.000 Mal verkauften. Die ersten 4000 Exemplare einer Auflage seien für ihn jedoch die teuersten, erklärt teNeues.

Der Verleger Klaus Kehrer druckt seine Bildbände in deutlich kleineren Mengen. Kehrer hat in den letzten Jahren Werke von Fotokünstlern wie Lillian Bassman, Christopher Anderson oder Jessica Backhaus publiziert. Er spricht von einer Mindestauflage von 1000 Exemplaren für Kehrer-Fotobücher, im Normalfall seien es jedoch 2000 bis 5000 Bücher. Hier setzt er, wie immer mehr seiner Kollegen, auf eine Druckkostenbeteiligung der Fotografen. Der Verleger weiß, dass es Fotografen nicht immer leicht verständlich erscheint, warum sie sich auf Finanzierungsmodelle einlassen sollten, bei denen sie bis zu 20.000 Euro einbringen müssen. Und liefert Argumente, warum das durchaus Sinn machen könne in einem professionellen Umfeld. „Die Zusammenarbeit mit einem gut aufgestellten Verlag bringt nicht nur ein schönes Buch hervor. Buch und Künstler erzielen über Marketing und Vertrieb des Verlages eine mitunter beachtliche internationale Verbreitung und Aufwertung am Markt. Das Buch leistet dann einen wichtigen Beitrag zum Erfolg des Künstlers, etwa über daraufhin zustande kommende Kontakte zu Ausstellungsinstitutionen, über Verkäufe an Magazine und Verkäufe von Prints“. Klaus Kehrer rät Fotografen, sich gründlich umzusehen, bei welchem Verlag sie sich zu Hause fühlen, die Strukturen des Vertriebs und die Arbeitsweise eines Verlags zu betrachten. Im Gegensatz zu konzernabhängigen Verlagen könne sein Haus Projekte nach Inhalten auswählen und müsse nicht aus wirtschaftlichen Gründen Bücher ablehnen, weil diese keine große Auflage erzielen würden.

Ist der Markt gesättigt?

Selbst wenn sich beim Kasseler Fotobookfestival vom 4. bis 7. Juni 2015 garantiert wieder viel junges, interessiertes Publikum tummeln wird, bleibt der Sammlermarkt für Fotobildbände hierzulande noch sehr immer überschaubar. Der momentane Bücherboom besteht im Angebot, nicht in der Nachfrage. Da ist die Sorge berechtigt, ob nicht manch ein Fotograf mit einem großen Stapel unverkäuflicher Bildbände im Keller sitzenbleibt. „Wir haben mehr Kunden in Hongkong, als in ganz Deutschland“, berichtet der Heidelberger Verleger Gerhard Steidl. Kollege Klaus Kehrer schätzt die Anzahl der engagierten Sammler in Deutschland auf etwa fünfhundert. Und Lothar Schirmer vermutet sie gar im unteren zweistelligen Bereich, der prominente Mega-Sammler „Manfred Heiting inbegriffen“. Steidl sieht gar ein Ende des momentanen Bücherbooms aufziehen: „Irgendwann ist der Markt gesättigt. Diese Überproduktion kann auf die Dauer nicht gut gehen. Viele Titel finden dann keine Käufer und landen auf dem Ramsch. Das ist weder für den Verlag, noch für den Künstler erfreulich.“

Dieses Interview ist in unserer Ausgabe fotoMAGAZIN 6/2015 erschienen.

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Über den Autor
Manfred Zollner

Unser Chefredakteur Manfred Zollner hat bereits während seines Studiums der Kommunikationswissenschaft sein Taschengeld als Konzertfotograf verdient. Der langjährige stellvertretende Chefredakteur des Heftes leitet seit April 2019 die Redaktion. Darüber hinaus betreut er das einmal im Jahr erscheinende XXL-Heft fotoMAGAZIN EDITION mit herausragenden Fine Art-Portfolios.